Das Ende des grünen Wunders
Vom Szenegetränk der grün bewegten Bohème zur Coca Cola unter den Biomarken: Bionade hat für die Expansion ihre Authentizität verkauft – und damit ihren Erfolg. Nun verabschieden sich die Gründer von ihrem Lebenswerk.
Keine Ikone des guten Gewissens mehr: Die Bionade hat ihren Ruf durch die Expansion verspielt.
Auch die schönste Geschichte von einer besseren Welt geht irgendwann zu Ende. Die Geschichte von Bionade steuert auf ein unglückliches Ende zu. Die Gründerfamilie zieht sich ganz aus dem Unternehmen zurück. Die Brüder Stephan und Peter, Gründerväter und Galionsfiguren der Ökolimonade, haben ihre Anteile an der Biolimonadenfirma verkauft. Im Machtkampf mit dem Lebensmittelriesen Dr. Oetker haben die Kowalskys den Kürzeren gezogen.
Die zum Oetker-Konzern gehörende Radeberger-Gruppe übernimmt nun die kompletten Anteile der Bionade GmbH. Über den Preis für die 30-Prozent-Beteiligung der Kowalskys wird offiziell nicht gesprochen. In Medienberichten ist von einem einstelligen Millionenbetrag die Rede. Der Kaufpreis für die ersten 70 Prozent war vor drei Jahren noch auf eine höhere zweistellige Millionensumme beziffert worden. Ein Rückkauf der Anteile durch eine Genossenschaft war zuletzt immer wieder diskutiert worden. Auch Kowalsky bestätigt entsprechende Diskussionen. Doch die Pläne seien an den unterschiedlichen Vorstellungen der Beteiligten gescheitert.
Dabei liest sich die Geschichte von Bionade zunächst wie ein modernes Wirtschaftsmärchen: Brauer Dieter Leipold, Kowalskys Schwiegervater, tüftelt Mitte der 90er an einer Limonade ohne Chemie, um seine kleine Brauerei im fränkischen Ostheim an der Rhön zu retten. Die neue Limonade soll gebraut werden wie Bier, aber alkoholfrei sein. Sie soll gesünder sein als die zuckerreiche Konkurrenz und fermentiert statt raffiniert. Rund 1,5 Millionen Euro steckt er in die Entwicklung, bis ihm schließlich der Durchbruch gelingt.
Nach ersten Erfolgen in Kurbädern und Fitnessstudios erobert die Bionade die Hamburger Szenekneipen und tritt schließlich ihren bundesweiten Siegeszug an. Bionade wird das Lieblingsgetränk der grünbewegten, urbanen Bohème. Ausgefallene Geschmacksrichtungen wie Holunder, Litschi, Kräuter, Ingwer-Orange und Quitte werden wieder en vogue. Offensiv und selbstironisch wirbt die Brause für sich als „offizielles Getränk einer besseren Welt“.
Peter Kowalsky wird als Erfinder des Zaubertranks von der Presse als „Miraculix von der Rhön“ gefeiert und zum Ökounternehmer des Jahres 2007 gekürt. Bionade ist das gallische Dorf der Getränkeindustrie. Eine kleine Provinzbrauerei, die nur knapp der Pleite entgangen ist, und den Getränkeimperien nun erbitterten Widerstand leistet. Zum Image gehört die Uneinnehmbarkeit und die Authentizität: ein Übernahmeangebot von Coca-Cola lehnt Kowalsky ab.
Doch das Image des guten Getränkekonzerns leidet unter der Expansion. Bionade kooperiert mit McDonalds, füllt seine Limonade in PET-Flaschen ab und beschädigt so den Ruf als nachhaltige Marke. Die Nachahmerprodukte der Konkurrenz – ob Beo, Bios, Sinconada oder Aloha - können Bionade den Erfolg anfangs trotzdem nicht streitig machen. Bis der Marktführer im Sommer 2008 seine Preise um satte 33 Prozent auf 0,79 Euro pro Flasche anhebt.
"Die Coca-Cola unter den Bio-Limos"
Kleinkriege mit der Konkurrenz um irreführende Werbung schwächen das Ansehen des „guten Unternehmens“ zusätzlich. Der Absatz bricht ein. 2006 kommt Bionade mit 160 Mitarbeitern auf rund 14 Millionen Euro Umsatz, verkauft 70 Millionen Flaschen. 2007 will der Hersteller planmäßig etwa 200 Millionen Flaschen verkaufen - doch das hat er bis heute in jedem Jahr weit verfehlt, so viel steht fest – auch wenn sich Bionade nicht zu den Zahlen äußert.
Das endgültige Ende der Geschichte vom guten Getränkehersteller beginnt mit einem neuen Eigentümer. Ende 2009 versilbert der Mineralwasserproduzent Rhönsprudel, der die kleine Brauerei einst mit 340.000 Euro vor der Zwangsversteigerung gerettet hatte, seinen 51-prozentigen Anteil an der Bionade GmbH. Aus einem monatelangen Verhandlungsmarathon geht der Lebensmittelriese Dr. Oetker als Sieger hervor. Die Radeberger-Gruppe übernimmt die Anteile.
Die Bionade wird zur Marke eines der größten deutschen Getränkehersteller und expandiert weiter. „Wir wollen nicht, dass Bionade so etwas wie eine kleine Szene-Limo in Deutschland bleibt“, begründete Bionade-Geschäftsführer Stephan Kowalsky die Entscheidung damals. An Tankstellen und in Discountern hält Bionade Einzug - verkauft damit auch eigene Authentizität. „Bionade war einmal der kleine szenige Newcomer und nun ist sie Coca-Cola unter den Bio-Limos geworden“, sagt Trendforscherin Antje Schünemann vom Trendbüro Hamburg.
Die Marke kämpft um die Trendwende. 2010 hat die Bionade Holding noch 35,5 Millionen Euro Verlust gemacht. Nach rapiden Einbrüchen sollen die Absatzzahlen zuletzt aber gestiegen sein. Der endgültige Rückzug von Peter Kowalsky habe keine Auswirkungen auf die Produktion am Standort Ostheim, betont eine Sprecherin der Radeberger-Gruppe. Die Kowalsky-Brüder legen ihr Lebenswerk in andere Hände, wollen sich neuen Projekten zu nachhaltiger Entwicklung widmen, sagen sie. Die Verantwortung liegt beim bisherigen dritten Geschäftsführer Chr*stian Schütz - der war von Oetker zum Finanzchef bestellt worden.
Ihr Monopol auf die schönste Geschichte von einer besseren Welt hat Bionade mittlerweile an andere Hersteller verloren. Beispielsweise an Lemonaid, eine Limonade aus fair gehandelten Bio-Limette und Zitronen, erfunden in der WG-Küche ehemaliger Entwicklungshelfer. Die Limonade wird als „Revolution in Flaschen“ verkauft – und feiert damit erste Erfolge in Szenekneipen.
http://www.handelsblatt.com/unternehmen/industrie/gruender-steigen-aus-das-ende-des-gruenen-wunders/6138170.html
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